■李华撰

实名（单位+姓名）加微信加入社区团购团购交流

受盈利模式困扰以及市场不断成熟，社区团购行业分化明显，企业开始寻找差异化和细分机会。

总体而言，市场的成熟和扩大，以及竞争的加剧，会带来更大的差异化和细分的空间和需求，这已经开始在社区团购市场中得到体现。

然而，推动社区团购市场差异化的核心基础是各自对盈利模式的探索。

一

模型

从目前的运营情况来看，社区团购的盈利能力可能主要来自三个方向。

一是依靠社区团购本身产生自循环利润。

这方面的难点在于，社区团购主要涉及生鲜、快速消费品等高频业务。 频次高意味着毛利低，尤其是生鲜。 线上线下都很难赚钱。

过去线下，生鲜是作为引流项目来经营的，生鲜是用来聚集人流、打造商圈的。 然后将商业地产（低价获取土地，低租金成本转租）和其他高利润项目的流量变现。

在线渠道的数量相似。 拼多多以农产品起家，如今通过2500亿的农产品年交易额，拥有超过7亿用户的流量。 但拼多多在保障期限短、不适合长途运输、非标准农产品等领域仍存在局限性。 其2500亿农产品交易额主要由标准产品和非标准产品组成。

因此，如果社区团购仅通过生鲜赚钱，“所谓羊毛出在羊身上”，盈利压力仍然很大。

由于我国农业落后，种植和消费分散，通过生鲜食品很难盈利。 产地标准化、运营标准化、消费者教育、基础设施建设等需要长期工作。 需要大量投入资金和人才来实现规模化发展，然后通过规模效应获得利润。 但如果不完成这些艰巨的长期任务，很容易出现“规模不经济”。

社区团购的第二个盈利方向是通过生鲜等高频业务聚集流量并补贴烧钱，然后多元化扩张，从其他领域赚钱，做流量变现业务。 所谓“羊毛出自猪”。

这种盈利模式过去在线上和线下都建立过。 线下大卖场其实也有这种盈利模式，线上拼多多也类似。 过去不同类型的互联网平台几乎都有相似的模式，比如移动互联网时代的美团。 高频送餐业务聚集的流量在广告、酒旅、金融等领域变现。

但社区团购有一个致命的问题。

社区团购目前主要在微信上运营，因此没有自己的流量池，流量仍然来自微信。 社区团购玩家花钱买生鲜产生的流量无法在自己的APP中积累，流量变现的生意就很难做。 因为流量不是你的。

比如社区团购现在主要通过微信群和微信小程序来运营，这是两个主要入口。

目前的主流玩法是很多玩家在社区店主建立的群里发送商品信息推荐。 消费者的购买是看当天谁买的最便宜，每个玩家的辨识度并不强。 由此可见，社区团购玩家在团内的烧钱补贴，实际上是在帮助社区店烧私域流量。

就小程序而言，目前消费者主动登录社区团购小程序的方式主要是通过微信首页首屏下拉入口。 展示的形式不利于更好地为每个玩家建立品牌知名度。

群和小程序都面临着一个核心问题。 如果以后微信想要拦截你的推荐信息，或者调整小程序的业务逻辑怎么办？

之前没有这样的问题。

滴滴在出行市场花钱补贴，流量都是在滴滴APP里积累的。 美团在餐饮领域的烧钱补贴也存入了自己的APP。

即便是线下大卖场等门店每天都有促销活动，聚集的流量和养成的消费习惯也是在自己的门店中积累的。 然而，商店存在地理空间障碍。 你可能是消费者住所2公里范围内唯一的一家大卖场。

这是社区团购的一大风险。 微信烧钱有助于建立微信的购物心态，但流量并没有积累在自己的线上流量池中，所以没有办法将流量变现。

社区团购的第三个盈利方向是下沉B2B市场。 这个业务其实是农村食堂的批发TO B业务。 主要经营快速消费品及其他标准产品。 非标生鲜食品不是主要经营内容。

因此，这个领域是有利润的。 B端业务客单价较高，但标准产品可规模化、易储存、损耗低、可一起出货，从而盈利。 这也是兴盛优选目前在湖南下沉市场所做的事情。

有市场人士告诉第一财经记者，在该领域，社区团购的主要目标市场是城乡人口100万左右的城市（县、镇）。 这些市场的特点是市场结构尚未形成，消费能力一般，食堂采购的商品价格较高，物流不畅通，采购不方便。 非常适合社区团购做TO B业务。

二

差异化

基于以上盈利模式的展示，我们可以更好地理解当前社区团购市场的分化。

《商业观察》认为，目前，社区团购市场已形成六大流派。

1. 开店。

以兴盛优优、滴滴（诚信优选）为代表。

他们目前的方向是在各个社区开设自己的品牌连锁店。

这样做的好处是： 1、可以将流量引流到自己的线下渠道。 既然微信流量很难存入自己的线上流量池，那么就应该将微信流量存入自己的线下门店。 门店有空间壁垒，线下门店可以建立品牌知名度、消费粘性、业务闭环。

由于社区团购是一种以社区为基础、线上线下相结合的业务，因此它比过去的互联网模式更加线下。 所以，线下有端口价值。

2.可以巩固领导地位。 班组长没有忠诚度，但责任心强、销售能力强的班组长可以筛选出来固化为门店加盟商。

3. 提高社区渗透率。 与纯店铺或纯团体相比，店铺+团体可以实现更高的社区渗透率。 一方面，门店+集团的竞争更加激烈。 将线上订单、线上流量与线下门店端口的流量价值和服务能力融为一体，将比单纯的社区店或者单纯的团长更有效率、更有竞争力。

另一方面，产品内容和可及性更强。 例如，香烟可以在线下销售，但不能在线上销售。

在这一领域，几家公司的经营也各有不同。

兴盛优选相对更重一些，看上去更像是一家to B批发业务。 加入小B商批发进货，然后小B商想办法出售，无论是在团内还是在自家店铺。

在滴滴建门店时，有市场人士认为，滴滴可能认为，从终端履行服务和社区团购流量收集来看，门店是最高效的。 因此，只需将在线流量引入商店即可。

但滴滴采用非常轻的建店模式，是一个纯粹的平台。

店面是特许经营。 开店不需要付费，而加盟商则需要付费。 但滴滴为加盟商提供了在线用户和流量。 在产品方面，是合作伙伴模式。 它寻求与所谓的城市类别合作伙伴的合作。 合作伙伴在滴滴平台上销售商品，滴滴不太接触商品。 物流方面是外包的，你根据交付的多少获得佣金。

有市场人士认为，这种极轻的平台模式意味着滴滴开店的难度将会加大。 当一切事情都不自己处理的时候，可想而知有多困难。 “这可能是因为迪迪之前的焚烧方式有点难以忍受，而且他没有那么多钱来维持，”

2、合同履行方。

拼多多就是其中之一。

模式是将社区店（头部）定位为自提履行点。 拼多多不需要小店或者团长来揽单、组团。 订单统一由拼多多主站提供，小店只需提供配送服务。 收入是履行合同所赚取的钱。 组长每下单只能获得 5 分。 其他社区团购商家一般会给团长10点的佣金，因为他们的流量也是由团长运营的。

因此，在流量方面，拼多多社区团购业务的流量是自己的，存放在自己的流量池中，而不是微信的。 “拼多多不想给群分流，所以就留在了主站。”

拼多多能做到这一点，是因为它的主要网站用户和社区团购用户高度重叠。 社区团购的主要用户本来就是它池塘里的鱼。

供应方面，多多买菜的线上商品由拼多多主网上商户供应。 做多多买菜的供应商也必须是拼多多主网上商户。 这带来了效率，因为拼多多不需要在任何市场寻找供应商或雇用当地采购商。 只需要在主网站上发一个通知，所有的供应商都会来。

拼多多对于社区团购的战略考虑是基于农产品。 其做社区团购业务是从扩大农产品整体规模、建设农产品流通基础设施、构筑更深层次壁垒的角度出发的。

拼多多以农产品起家，农产品市场不可撼动。 社区团购模式可以丰富农产品的商业内涵，帮助拼多多生产更多短期保障和本地化商品，提高购物频率。 它还具有流通效率的价值，可以降低履行成本，帮助拼多多从过去的快递电商模式的点对点流通模式扩展到端到端的流通模式。 它的方向是持续高效。

3. 观察员。

最典型的就是美团。

有市场人士认为，美团太大了，实体电商和下线市场对于美团来说是空白的、新的市场领域。 因此，它不会贸然尝试，而是会观察一切再做任何事情。

看到别人先做了，觉得这件事可以做，美团就加入了。

那么，美团到底靠什么取胜呢？ 它的数字化能力、管理能力、组织能力。 只要这些比你更好，你就可以大规模获得成本优势，更快地组织和扩张，通过平台资源赋能新业务，进而赢得市场。

比如美团，组织能力非常强。 想想看，美团的外卖业务需要组织数百万骑手的团队。 一般企业有这个组织能力吗？

但《商业观察报》也认为，具有观察思维的公司最终很容易尝试任何事情。

比如，美团决定做生鲜。 在观察了各种型号后，美团忍不住尝试了市场上的任何型号。

美团买菜采用前端仓模式。 店仓一体化的模式催生了小象生鲜。 三房到家平台模式在美团上做了闪购。 网上市场也做了一份完整的菜品清单。

美团选择社区团购模式。

因此，《商业观察》认为，美团最终会“忍不住”尝试目前社区团购的一些流派。

例如，美团也可能开设线下店。

同时，美团也会朝着线上高端的主网站和主APP吸引人流，将流量积累到自己的线上流量池中。 微信群下单和分红的比例会越来越低，对群促销的依赖会越来越少，群主的佣金也会减少。 消费者在团购中购买的价格可能会逐渐与在美团主网上购买的价格有所不同。

到目前为止，美团针对空白市场所做的就是团好豪针对下沉市场（相对于拼多多）。

我们也尝试为下沉市场打造本地生活平台。 当前市场的一个主流观点是，美团社区团购业务的核心目标是通过社区团购业务扩大本地生活服务半径。

4.联盟派系。

京东投资兴盛，投资集团是典型的联盟集团。

联赛是防守型的。

结盟是一个“被迫”的选择，因为我过去做得比较差，或者说来得太晚了。

他们需要通过联盟购买保险并减少竞争。 否则，如果你的社区团购业务未来还是做不好，你又不通过投资建立联盟，你可能连社区团购赛道的机会都没有。

5、补习学校。

线下连锁超市和便利店是主要代表。

他们将社区团购业务视为一种补充渠道。 是对营销场景、用户触点等的补充，是维持用户活跃度、补充店铺销量、打造与用户互动沟通的补充渠道。

他们不能大规模烧钱补贴，也不能大规模做社区团购业务。

因为如果社区团购业务的销售额提得太高、销售比例太高，线下连锁店布局和门店产品结构就不得不调整和大幅改变，这将直接影响盈利模式和客户群。 。 商业。

与此同时，盈利的线下业务也需要承受社区团购业务的重创，甚至可能受到拖累，导致整体亏损。

在这一领域，做社区团购业务的连锁超市、便利店不用太担心线上流量的落脚点，因为他们有现成的门店网络，线下消费场景也相对稳定。

也就是说，他们有现成的、稳定的线下流量池。 他们在这个流量池里做社区团购作为补充，流量还是自己的。

6、销售商品。

以连锁超市和品牌所有者为代表。

他们所做的就是帮助社区团购玩家搭建供应链，充当社区团购平台的供应商来销售商品。 甚至还可以帮助社区团购平台进行仓储。

这样做的依据是，目前的社区团购玩家普遍供应链薄弱，需要弥补短板，还有一定的整合空间。

但随着社区团购市场集中度的提高，这也可能意味着你最终会被寄生在别人的链条中。

归根结底，这是一个B2B业务。 做B2B生意的关键之一就是“占据上风”。 如果下游集中度高，议价能力强，就需要好好持有。 就像大润发其实是寄生在阿里巴巴生态链上的。

卖家有时可以被理解为“大拥抱者”。