拼多多的社区团购方式必须继续推进。

作者 | 赵小米

出品| 零售老板内部参考微信号：

互联网就像一座围城。 实体零售想做线上，电商则想抢占线下份额，渗透分散在社区终端的线下场景的价值。

社区团购作为今年非常流行的模式——线下O2O模式的变种，已经成为互联网巨头“落地”线下场景的不错选择。 过去一年，阿里巴巴、腾讯、京东、滴滴、美团等纷纷入局。 在进入市场之前，已有像兴盛优选这样的初创公司获得了巨额融资。

虽然玩法不同，但毫无疑问，巨头和资本都看重社区团购的潜力。

如今，拼多多正式加入战场。 作为拥有“团购基因”且深谙下沉市场的流量巨头，拼多多做社区团购有着天然的优势； 但作为一家与物流无关、也没有线下运营经验的公司，拼多多社区团购业务的后劲有待加强。

但无论怎样，拼多多一定要做社区团购，因为它不得不做。

从老用户手中“捞钱”

一个月前，在多多买菜即将上线的消息传出后不久，拼多多发布了2020年第二季度财报。

财报显示，拼多多用户数量依然保持良好增长。 截至2020年6月30日，平台年度活跃买家数达6.832亿，创上市以来单季度最大增幅，增幅达41%。

但在用户数量增长较快的同时，其GMV增速却成为历史最差。 截至2020年6月30日的12个月内，平台GMV达到12687亿元。 平均每用户人均年消费额为1857元，较上季度的1842.4元仅增加十几元。 过去，人均消费每季度至少能增长100元。

这意味着，拼多多目前面临的困境不是难以吸引新客，而是花费巨额补贴吸引新客的新客，由于难以在拼多多上形成高频、高客单价的稳定消费，由于各种原因。

这件事情是由很多原因导致的。 例如，之前获取的低线城市用户并不是后续促销的高价产品的消费者； 例如，大多数用户仍然希望在拼多多上购买品牌属性较低的实用商品……

虽然这些问题未来可能会得到改善和解决，但目前拼多多面临着6亿消费者却无法从他们手中拿到更多的钱。

从逻辑上讲，有两种方法可以解决这个问题。 一是通过高客单价吸引一二线城市的新用户，比如利用特斯拉打折等营销方式。 二是提高老用户的复购率和客单价。 我们可以推测，社区团购是拼多多对第二种方式的尝试。

农产品，包括水果和保鲜蔬菜，一直是拼多多的强项。 但由于电商一对一远程送货上门服务的局限性，在时效和运输成本上，拼多多无法将生鲜食品送到餐桌上。 就像你偶尔会在拼多多买玉米当零食，但不会在拼多多买天天吃的菠菜。 餐桌上的生鲜是用户消费频率最高、单价最高的消费场景。

所以要提高现有用户的GMV，引入生鲜上餐桌的场景是一个合理的方法，社区团购可以做到这一点。

同时，我们通常说线上业务正在抢夺线下业务的份额，但疫情期间兴起的各种家居服务也在抢夺线上业务的份额。 最明显的自然是各种线下社区生鲜店和生鲜送货上门。 这些业务在疫情期间涨幅更为显着。 作为农产品GMV占比超过10%的电商平台，拼多多受到了一定影响。 它将比其他电子商务平台更大。

以农产品作为拼多多未来的重点也是确定的。 在二季度财报发布后的电话会议上，拼多多战略副总裁九鼎表示，拼多多未来几年将加大对农业品类的投入，包括供应链等方面。

所以，当拼多多的主要焦点是与其他商家争夺份额时，拼多多就必须自己做线下和社区团购。

在多多买杂货的优点和缺点

与以往以本地推广为主的团购公司相比，拼多多在前期获客方面具有一定的优势。

最直接的就是打开拼多多APP。 首先，会出现一个宣传多多购物的弹出窗口。 关闭后，首页的正中央就是多多购物的入口。

可见拼多多强烈推荐多多购物。 据业内传言，尽管多多买菜目前仅在武汉、南昌两地上线，但拼多多为了抢占优质团长资源，已投入10亿元补贴。

其次，6亿拼多多用户与社区团购的用户属性高度重合。 社区团购的主要消费群体是低线城市的家庭主妇。 这些人对价格敏感，订单主要是家庭消费。 而这也正是拼多多“高端化”之前的主要用户构成。

同时，与社区团购模式互补的社交新获模式，也正是拼多多之前用来推广电商的方式。 虽然微信生态内的这些裂变玩法尚未上线，但未来中期可能会作为新模式。

但除此之外，拼多多在线下业务上还是个新手。

我们说社区团购模式是一种有价值、先进的商业模式，因为它的履行模式是先付款后发货，从而大大减少了损失。 这就是为什么社区团购最适合生鲜这个损失最高的品类。

但随着各大公司本身已经掌握了模式，在很大程度上，各家公司的团购方式也逐渐趋同：建团、销售、下单、发货。 就是这样一个看似没有任何障碍的四步生意。 想要做好、杀出重围，光靠前期抢流量、花钱是不够的。 这已经被几家突然倒闭的公司证明了。

想要做好社区团购，胜败的关键在于整个后端供应链，而这正是拼多多不具备优势的地方。

这里所说的供应链是指从供应商到仓储、配送的一整套后端能力。 拼多多的模式是：供应商提交商品，平台筛选商品，然后供应商将团购活动上线。 销售从当晚0点开始，到当日23点结束。 第二天凌晨1点供应商需要自己做。 前两个小时内，货物就会从您自己的仓库运送到拼多多的自建仓库——多多仓库。 然后，平台将其分发到各个商店。

从这个过程可以看出，拼多多的模式在仓储、物流、包括供应商招募方面还比较初级。 在拼多多的投资公告中，明确提出供应商需要在武汉、南昌拥有自己的仓库或云仓库。 这可以证明拼多多本身在仓储等方面的不足。 配送货品只有一个多多云。 仓库。

相比十会团，十会团自建了区域中心仓、果蔬加工中心、配送中心、城市前置仓、社区自提点三级仓储物流体系，让从城市到农村的所有网点可实现覆盖，提高配送速度，从次日达到当日达。

发达的仓储物流系统给用户带来的不仅仅是速度的体验。 上述食汇团仓储物流系统中有一个环节叫“果蔬加工中心”，对未包装的果蔬进行包装。 这一步体现在商店给用户带来标准化的感觉。 不过多多买菜就没有这个步骤。 一位团长表示，平台配送的生鲜是整箱的，没有包装。 领队需携带塑料袋供用户单独包装。

在供应商方面，与十会团相比，十会团拥有数十人的采购团队。 依托物流体系，直接从产地采购水果，最大限度减少中间环节。 但拼多多并没有将其擅长的电商农产品直销应用到多多杂货上。 当然，这也是电商和线下业务本身的区别。 更不用说大润发等在进入社区团购市场之前就已经具备完整生鲜供应链竞争的企业。

这样看来，拼多多的社区团购之路是必须走的，但并不容易。

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