在当今竞争激烈的电子商务市场中，创新的营销策略已成为企业吸引用户、提升品牌影响力、促进销售增长的关键。拼多多作为中国电商领域的一匹黑马，以其独特的社交电商模式和多元化的营销方式迅速占领市场一席之地。作为平台标志性营销活动之一，Cash Spin 活动以其独特的玩法和激励机制成功吸引了大量用户的关注和参与。拼多多的现金轮活动通过助推机制促进用户之间的社交互动和联系。这种互动不仅加深了用户之间的友谊，还扩大了用户的社交网络。信息时代，社交网络的扩展对于个人发展和社会进步都具有重要意义。目标设定和挑战激发用户的积极性和创造力。在援助过程中，用户需要不断探索新的途径和方法来提高援助效率，这不仅有助于实现个人目标，也能促进用户的成长和进步。同时，用户的积极性和创造力也为平台带来了更多的活跃用户和潜在的商业价值，增强了用户对品牌的认知度和忠诚度。在参与活动的过程中，用户对拼多多的品牌理念和服务品质有了更深层次的了解和认可。这种忠诚度和品牌认知度是拼多多在竞争激烈的电商市场中保持竞争优势的关键因素之一。然而，这项活动成功的背后，蕴藏着深刻的心理学原理，尤其是期望理论和用户辅助目标设定的巧妙运用。
期望理论作为动机理论的重要组成部分，强调动机强度与个体对行为结果的价值评价和期望之间的关系。在拼多多现金大抽奖活动中，用户对抽奖结果的预期以及对奖励价值的认知直接影响了他们的参与意愿和努力程度。同时，通过设定清晰且看似可实现的目标并提供即时的进度反馈，活动不断激发用户的成就感和持续参与的动力。
因此，本文的目的是深入探讨拼多多现金旋转活动中预期理论和用户辅助目标设定的心理机制，分析该活动如何通过这些心理原理成功吸引和激励用户参与，以及这些原理如何发挥作用。可供其他电子商务公司使用。平台营销策略的启示和参考意义。通过本次研究，我们希望为电商行业的营销创新提供新的视角和思路。
2. 期望理论概述
维克多·弗鲁姆（）是美国耶鲁大学著名心理学家、行为科学家、国际知名管理大师。他是期望理论的创始人（）。弗洛姆的期望理论一直被认为是个人动机研究领域最重要的理论之一。弗鲁姆在《工作与激励》一书中通过考察人们的努力与最终获得的回报之间的因果关系来解释激励过程，并系统地提出了期望理论（）。期望理论的核心是阐述个体动机强度（即动机力）与期望、效价和工具性三个关键因素之间的关系。这三个因素相互作用决定个体行为的动机强度和方向。激励（）取决于行动结果的价值评价（效价V）与其对应的期望值（E）的乘积，激励力（M）=目标值（V）×期望值（E）（），即，M = V * E。其中，效价是指个体对某一目标或结果的价值评价，即该目标或结果在满足个体需求方面的价值。效价反映了目标对个体的吸引力和重要性。效价越高，个体越渴望实现目标。期望值是指个体根据过去的经验和能力对实现某一目标可能性的主观估计。简而言之，就是一个人认为自己实现目标的可能性有多大。期望越高，个人愿意为实现目标付出的努力就越多。在弗鲁姆最初的理论中，工具性通常隐含在期望和效价中，但在实际应用中，它指的是实现某一目标所需的行动或手段的有效性和可行性。 。高工具性意味着个人相信所采取的行动将有效实现目标。期望理论为我们提供了理解和解释人类行为动机的框架，特别是在工作动机、管理实践和营销领域。具有广泛的应用价值。
在期望理论中，每个目标对于不同的人可能有不同的效价。正价越多，产生的动力越强。负价越多，产生的动力越强。虚弱的。当效力为零时，不产生效力。也就是说，如果对结果或奖励的评价越高，实现目标的可能性就越大，这个目标对个人的激励作用就越大；如果你对目标产生的价值持冷漠的态度，那么就不会有动力。但在运用期望理论的过程中，应注意将正激励与负激励相结合，以达到平衡激励方式的目的（）。如果只提供正向激励，被激励者就会对激励力产生疲劳，导致激励力下降。同样，如果只提供负激励，被激励者就会产生更多的负面情绪，无法激励。因此，在运用激励理论的过程中，我们必须学会合理运用期望理论，平衡激励方法的运用，以达到预期的效果。期望理论研究目标尚未实现时目标对人们动机的影响（）。因此，期望理论对于调动人们的积极性，做好群众的思想工作具有一定的启发和参考意义。
三、预期理论对社会消费影响的研究现状
客户期望作为客户用来比较服务消费体验的绩效标准，在外部刺激和客户购买决策行为之间架起一座桥梁。研究验证了预期的动态特性。例如，人类研究也表明，顾客期望会因顾客体验的影响而发生变化，即顾客的消费体验和评价会对期望产生影响，并进一步影响顾客后续的选择行为。随着顾客消费体验的不断丰富和消费信息的不断积累，顾客的期望会随着消费体验的增加而改变。学者们在研究中还对客户期望进行了不同的分类。例如，研究指出，顾客应得的期望相对频繁，但随着体验的增加，预测的期望呈现出明显的变化，即消费体验为顾客提供了信息，从而影响顾客在每次消费中的期望。预测期望的动态研究结果表明，顾客会根据体验评估结果修正自己的期望。积极的确认带来客户满意度，提高客户对后续购买的期望；负面的否定会带来不满并降低客户对后续购买的期望。采购的预期标准。现有文献探讨了客户期望的动态本质，更多的实证研究支持期望是偶然的。哪些因素会影响变革的预期？相关文献也给出了答案。
关于影响客户期望的因素的实证研究越来越多。例如，构建的期望容忍区和影响因素模型为期望影响因素的实证研究奠定了理论基础。现有研究表明，消费体验和感知对期望有一定的影响，即顾客的个体需求、过去的经历、公司的声誉、沟通策略等因素都会对顾客的期望产生影响。例如，我们对顾客期望的构成因素和影响因素进行了研究，实证检验了顾客期望驱动因素对形成因素的影响程度，验证了顾客个人需求、企业宣传、顾客购买体验、顾客满意度等因素的影响。购买决策的范围取决于顾客期望的形成。 。针对服务行业的不同服务错误类型。对航空业的研究表明，人口特征不会影响消费者对不同来源的服务的期望和满意度。然而，网上订票服务、方便快捷的售票柜台、空乘人员良好的语言能力、得体的着装、航空服务营销组合的各个方面，例如公司清晰的航班出发公告和值机柜台突出的品牌宣传，对消费者对航空公司服务的期望和满意度产生不同的影响。总结已有的研究可以发现，顾客期望形成的影响因素中存在企业因素，如宣传材料、有形服务和信息交流等，这说明顾客期望是可以主动控制和管理的。企业在一定程度上。
4、预期理论在拼多多现金轮中的应用
拼多多的现金轮播活动巧妙地利用了奖励吸引力、目标实现难度、目标设定与协助行为等因素，以及期望理论中的心理机制和行为激励等因素，成功吸引了大量用户参与，并取得了成功。良好的营销效果。分析期望理论的应用有助于分析这一活动背后的心理机制。
4.1.奖励的吸引力（V价）
4.1.1.高额现金奖励的吸引力
拼多多的现金轮活动以高额现金奖励为诱饵，例如600元、800元等，这些金额对大多数用户来说非常有吸引力。高额现金奖励的设置，直接提高了奖励的效价，即用户认为这些奖励对自己来说价值较高，因此更愿意投入时间和精力参与活动。拼多多的现金轮活动，奖励设置为高额现金，直接触及用户经济利益的敏感点。这些金额足以对大多数用户构成一笔可观的额外收入，无论用于日常消费、储蓄还是其他用途，都具有很高的实用价值。因此，用户自然会将这些现金奖励视为高价值奖励，从而提高其效价。
4.1.2.奖励的即时性和可见性
在参与过程中，用户可以看到账户中的现金余额随着抽奖次数的增加而逐渐增加。这种即时的反馈和可见的奖励变化进一步增强了奖励的吸引力。即时的满足感和看得见的奖励变化，在拼多多现金旋转活动中创造了良性循环。用户通过抽奖不断积累现金余额，每次看到余额增加时都会有一种成就感。这种成就感逐渐积累成强烈的满足感。用户可以清楚地感觉到他们的努力和奉献正在接近目标。正是这种即时的满足感进一步激发了他们的参与热情。他们会渴望通过更多的抽奖来增加账户余额，以便更快地达到目标奖励。同时，他们也会更加积极地邀请好友帮忙、分享活动链接等，以增加获胜的机会。这种由即时满足感驱动的参与热情将反过来推动该活动的持续发展和扩散。
4.2.实现目标的难易程度（期望值E）
4.2.1.设定看似可以实现的目标
拼多多现金轮活动的目标设定展现了高度的智慧。作为一个具体数字，600元既不算大到让用户觉得遥不可及，也不算小到没有吸引力。它正好设定在用户普遍认为通过努力可以实现的范围内，从而激发用户的参与欲望。这种目标不仅具有一定的挑战性，让用户感受到实现目标的成就感，而且也不会太难而导致用户轻易放弃。这种目标设定让用户对自己的成功有期望，因此愿意投入更多的时间和精力去尝试。
4.2.2.提升效果逐渐减弱
递减助推效果的设计本质上是一种逐渐增加难度的机制。最初，用户可能会通过几个朋友的帮助看到自己的账户余额大幅增加，这很快激发了他们的参与热情和成就感。但随着助攻次数的增加，每多一个好友带来的奖励增量逐渐减少，这使得最终目标（比如提现600元）变得越来越困难。当用户面临援助效果递减的情况时，他们会经历一场投资与回报的心理博弈。他们投入了大量的时间和精力来邀请朋友、参与抽奖。这些投资让他们对最终的回报产生了强烈的期待。即使援助效果减弱，用户也会因为之前的努力和即将实现的目标而继续坚持下去。这种心理机制促使他们寻找更多的方式来增加助推效果，比如通过不同的社交平台分享、推广给更多人等，从而进一步延长用户参与周期。
4.3.目标设定和促成行为
4.3.1.明确的目标导向
拼多多的现金轮活动为用户设定了具体的、可量化的目标（比如提现600元），既有吸引力又可实现。明确的目标为用户提供明确的方向和动力，让他们专注于完成任务和追求奖励。通过提供即时的进度反馈，不仅增强了用户的参与感，还帮助他们根据实际情况调整援助策略。用户可以根据当前进度判断是否需要增加援助或改变援助方式，以确保能够更有效地接近目标。用户的帮助行为将会变得更加有针对性和高效。用户会根据自己的目标和当前进度选择合适的援助方式，比如邀请更多好友援助、参加更多抽奖等。这种有针对性的助推行为不仅增加了用户参与度，也促进了活动的快速传播和扩散。
4.3.2.社会救助机制的运用
拼多多的现金轮播活动巧妙地利用社会救助机制，将用户的目标与他人的救助行为紧密联系起来。用户需要邀请好友来帮助自己获得更多的抽奖机会和奖励。这种机制不仅降低了用户实现目标的难度，还增加了活动的趣味性和互动性。朋友之间的帮助行为会产生一种社会压力和动力。用户会感受到朋友的关注和支持。这种压力促使他们更加积极地参与活动，邀请更多的朋友来帮忙。在社会救助过程中，用户和朋友之间的互动和交流也得到了加强。他们通过分享活动信息、交流援助经验，建立了更紧密的联系和信任。这种信任和互动不仅增强了用户的忠诚度和活动参与度，也为平台积累了宝贵的社会资产和用户资源。
4.4.心理机制与行为动机
4.4.1.成就感和满足感
在参与活动的过程中，用户每次邀请好友帮忙或者获得抽奖机会时，都会立即收到系统的反馈。这种即时反馈机制大大增强了用户的参与感和成就感。每一个小小的成功，比如提升进度的增加或者抽奖机会，都会让用户觉得自己的努力和贡献是有价值的，从而激励他们继续参与。当用户看到自己的账户余额逐渐增长，或者成功解锁某个奖励阶段时，会感受到强烈的满足感。这种满足感不仅来自于距离目标越来越近，也来自于对自己能力和努力的认可。当用户最终成功提取现金时，这种巨大的成就感达到了顶峰。这一最终的成就，不仅让用户对拼多多产生了深厚的信任和依赖，也大大提升了他们的品牌忠诚度。
4.4.2.沉没成本效应
如果已经付出了一笔费用，并且无论做出什么选择都无法收回，理性的人会忽略它。这种支出称为沉没成本（Sunk Cost）（）。 “沉没成本”的经济学启示是，人们在进行价值判断时，应该考虑当前的成本和收益，而不是过去的成本和收益，因为过去的成本与现实判断无关（）。然而，人们常常违反沉没成本原则。比如，拼多多用户投入参与活动的时间、精力、人脉等都会逐渐积累形成沉没成本。这些成本一旦投入就很难收回，因此用户会倾向于继续参与活动，以避免前功尽弃。随着沉没成本的增加，用户放弃活动的心理成本也会逐渐增加。他们开始意识到，如果现在放弃，之前的所有努力都将付诸东流。这种心理锁定效应使用户更加坚定地继续参与活动，并努力寻找各种方法来克服挑战和困难。当面对沉没成本效应时，用户也会更加仔细地评估自己的决策，努力寻找最优的援助方案，以实现利益最大化、降低风险。
5. 影响用户参与度和努力程度的因素
拼多多现金轮活动中用户参与度和努力程度的影响因素主要包括目标设定的科学性、奖励的及时性和有效性、社交关系的利用和平衡等。这些因素相互作用，共同影响用户的参与行为和努力水平。拼多多通过不断优化活动规则和机制，提高用户参与度和满意度，从而实现活动的成功和平台的长远发展。分析和探索用户参与度和努力度的影响因素，有助于规避风险，促进平台更好的发展。
5.1.目标设定的科学性
根据美国心理学教授洛克的目标设定理论，目标是人们行为的最终目标，是人们预先确定的适合自己需要的“激励因素”，是激励人们的有形的、可衡量的成功标准。达成目标是一种强大的激励，是完成工作最直接的动力，也是提高激励水平的重要过程。适当的目标设定可以激发用户的积极性。基于目标设定理论，拼多多分阶段设定小目标，让用户看到实现目标的可能性，构建清晰可见的“成功路径”。这些小目标不仅将总体目标分解为一系列更容易实现的子目标，而且通过逐步解锁更高的奖励来激发用户持续的兴趣和动力。每当用户完成一个小目标时，他们就能感受到明显的成就感。这种即时的积极反馈让用户更愿意继续投入时间和精力。为了保证目标设定的有效性，拼多多在制定阶段性小目标时，充分考虑了大多数用户的实际情况和参与能力。在设定目标时，拼多多会进行充分的市场调研和数据分析，确保目标符合用户的心理预期，并能在一定程度上推动用户超越自己。不仅增加了用户的参与度和努力度，还增强了用户对平台的粘性和忠诚度。在这一具有挑战性但可实现的目标的推动下，用户将更加积极地邀请好友帮忙、参与抽奖等活动，从而促进活动的广泛传播和深入发展。
5.2.奖励的及时性和有效性
斯金纳的强化理论研究表明，及时的强化（奖励）可以增强行为的频率和持久性。在拼多多活动中，即时反馈和奖励满足了用户的心理需求，增强了用户的参与动力。激励理论告诉我们，有效的奖励机制不仅在于奖励本身的价值，还在于它对个人努力的认可和肯定。这种认可可以激发用户的内在动力，形成持续参与的习惯。在救助过程中，用户渴望立即知道自己的行为是否有效，是否获得了相应的奖励，需要及时的反馈和奖励。拼多多通过即时反馈机制让用户快速获得成就感，比如援助成功后立即增加援助进度条、即时显示抽奖结果等。这种即时反馈不仅满足了用户的心理需求。用户，同时也激励他们继续参与。奖励的及时性还体现在小红包的随机发放上。每当用户完成提升或满足一定条件时，都可能会收到小红包作为奖励。这种即时的物质激励让用户感受到平台的慷慨和活动的真实性，从而更加积极地投入时间和精力。除了实际价值之外，奖励的有效性还体现在对用户努力的认可。当用户看到自己的援助成果不断累积，最终成功提现时，会产生强烈的满足感和成就感。这种满足感不仅来自于奖励本身，也来自于对自己能力和努力的认可。有效的奖励机制可以鼓励用户形成持续参与的习惯。
5.3.社会关系的利用和平衡
拼多多平台充分利用社会影响力理论和资源交换理论，认识到人们的行为很大程度上受到社交圈的影响。用户在邀请好友时也会权衡成本和收益。拼多多通过设立更好地帮助新用户等机制，鼓励用户利用社会资源进行兑换，以实现利益最大化。用户在邀请好友帮忙时，需要权衡社交资源的消耗和收益。拼多多通过设立新用户等合理的救助机制，鼓励用户利用社会资源，同时避免过度消费，以达到更好的救助效果。具体来说，对新用户更好的帮助的设置，激发了用户邀请新朋友参与活动的动力。用户会更倾向于邀请未参与活动的朋友或家人，以增加提款成功的机会。用户在邀请好友帮忙的过程中，实际上是在利用自己的社交网络来传播事件。用户的朋友、家人或同事收到邀请后，可能出于好奇、帮助或参与而成为新的参与者，从而形成良性循环。虽然利用社会关系可以带来显着的提振效果，但过度消费也会产生负面影响。拼多多在救助机制上设置了一定的限制，比如每天救助次数有限、新用户救助效果更好但数量有限等，以平衡用户社交资源的消耗和收入。这些限制有助于防止用户因过度邀请而破坏社交关系，并保持活动的可持续性。
六、结论
拼多多的现金轮活动巧妙地运用了Vroom的预期理论，有效提高了用户的参与度和努力度。这一策略无疑是电商营销领域的一次成功实践。弗鲁姆的期望理论强调，个体行为的动机取决于他或她对行为结果价值的评价以及实现该结果的预期概率。正是基于这一理论，拼多多精心设计了活动的每一个环节，将奖励的吸引力与用户实现目标的难度紧密结合起来，从而激发用户的内在动力。通过运用Vroom的期望理论，拼多多的现金轮活动不仅提高了用户的参与度和忠诚度，而且实现了有效的品牌传播和用户数量的显着增长。这一成功案例为其他企业提供了宝贵的启示，即在设计营销活动时，应充分考虑用户的心理需求和行为动机。通过科学合理的目标设定、及时有效的奖励机制、巧妙利用社会关系，激发用户的参与热情，实现企业与用户的双赢。未来，随着市场竞争的日益激烈，更多企业可以借鉴拼多多的成功经验，结合自身业务特点和用户需求，运用心理学相关知识，不断创新和优化营销策略，才能在市场中脱颖而出。